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华润万家威露士停止合作 洗衣液行业再现捏软柿


华润万家威露士停止合作 洗衣液行业再现捏软柿

华润万家威露士停止合作 洗衣液行业再现捏软柿

如果说,蓝月亮今年6月份与大润发分手,是挑了K A卖场中的软柿来捏,那么,华润万家近日发出的一份说明,在行业专家看来,则是在挑洗衣液品牌中的软柿,以便杀鸡儆猴。

华润方面在上周给媒体的有关威露士撤出事件的情况说明中透露,2015年11月2日,华润万家与威露士在协商续签合作协议时,因为无法就原有合同条款达成共识,在合作细节条款上的分歧较大,双方决定不再续签合同,正式停止合作,威露士产品全面撤出华润万家及乐购超市。该说明还强调,华润万家与蓝月亮的合作一切正常。

截至目前,威露士方面尚未就此给到媒体正式的回应。不过,有业内人士认为,在洗衣液品牌和K A卖场先后祭出捏柿策略后,日化市场零供博弈已步入关键期。

威露士7月放风成现实

依照凯度消费者指数在今年发布的“2015年亚洲品牌力量报告”,2008年蓝月亮洗衣液市场份额仅为4%,但到2012年已有26%,2015年更是较2008年九倍增长,达到36%。

对照这一组数据,再结合华润万家的上述说明,在业内看来,颇有“柿子拿软的捏”的意思。

而早在今年7月,威露士方面在接受南都记者采访时就曾透露,正考虑逐步降低对商超系统的依赖,有可能会从华润万家等系统下架。

“从目前的形势来看,此举可能是华润的一种谈判策略,它必须要打一个坐标,而威露士或许正是合适的坐标。”国内日化行业资深专家、中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长冯建军如是说。

依照冯建军的分析,威露士在洗衣液品类介于消费者品牌(消费者认可度极高的品牌)和渠道品牌(主要靠铺渠道来实现市场份额的品牌)之间,相比蓝月亮这一纯消费者品牌而言,属于“软柿”。

在他看来,蓝月亮选择与大润发闹掰,而不是与华润,一个重要的原因是,华润目前在一线市场的渗透率极高,其在全国有约4000家门店。而大润发则实力相对较低。

产品与KA角力谁会先服“软”?

“截至目前,我们还没有得到来自销售部门的回应,所以,我们暂时对外也没有回应。”这是威露士一内部人士的说法。

据其透露,威露士在此次合作暂停后,还未明确接下来是否与华润再谈。但威露士加强在电商渠道的开拓将是大势所趋。

威露士此前向南都记者透露的双十一大促政策,就显示其对线上渠道寄予了厚望。今年双十一,其除了拥抱天猫[微博]为主的电商平台外,还与菜鸟网络达成战略合作,力图破解物流难题。据威露士官方透露,截至2015年11月11日21时40分,威露士天猫旗舰店“双11”不到一天时间销售额冲破亿元大关。这令其感觉电商渠道前景喜人。

威露士内部人士此前对媒体披露的信息,2014年,威露士总销售额中已有40%来自电商平台。今年将争取线上渠道销售额占公司整体销售额的50%。

从上述角度来说,威露士或许并非一个好捏的柿子。

但从华润的角度来说,日化品类中的洗衣液品类,终究是一个占比不大的品类。

根据凯度消费者指数的数据,洗衣液在2014年、2015年(自上年9月至本年9月)占现代渠道市场(超大仓储+超市+便利店)的份额仅分别为5.5%、5.9%。但现有国内洗衣液品类对现代渠道的渗透率(渗透度高说明依赖度高)则分别高达69.2%、71.0%。

“对华润而言,这是一种测试,如果这种策略失败,华润可能会检讨。但现在还不好说。”冯建军最后说。

蓝月亮与K A关系

2015年6月份遭遇全国大润发系统下架处理

2015年7月份乐福系统门店对蓝月亮做出将现有陈列面缩减80%的“警告处理”。

应对举措

一,拥抱以京东商城[微博]为主的电商平台。

据京东商城方面的公开数据显示,在6月18日电商大促当天的0:00到11:00,蓝月亮洗衣液狂销超101万瓶。按照洗护行业业内人士估算,线下一个大型超市一天估计也就卖出1000多瓶的洗护产品,换言之,蓝月亮在京东半天的销售量,就可以抵得上2.8个大型超市一年的销量。

二,发展月亮小屋和清洁顾问。目前,蓝月亮目前正大力招收清洁顾问。清洁顾问负责所辖区域蓝月亮产品的宣传、销售、配送等工作,销售和配送各获得一定点数的零售价提成。

广东三大洗衣液巨头与KA渠道关系及触网动作一览

威露士

与K A关系:

2015年11月,华润方面披露威露士撤出事件的情况说明,称华润万家与威露士在协商续签合作协议时,因为无法就原有合同条款达成共识,在合作细节条款上的分歧较大,双方决定不再续签合同,正式停止合作。

应对举措

一,拥抱天猫为主的电商平台。据威露士官方透露,截至2015年11月11日21时40分,威露士天猫旗舰店“双11”不到一天时间销售额冲破亿元大关。单一产品洗衣液拿下全网销量第一。

二,与菜鸟网络达成战略合作。以缓解配送问题。

三,发展微商等新渠道。比如与微信第三方服务商有赞旗下的分销工具“有赞微小店”合作,尝试全民分销。目前,在有赞微小店分销市场上,威露士共有60余款产品上架。

立白

与K A关系:


截至目前,未爆出与各大KA卖场闹掰的消息。其相关负责人强调,传统渠道依旧是立白洗衣液的核心渠道。

应对举措:

一,成立专门的电商部门。2012年成立了新的渠道部门,专门负责电子商务工作(一开始主要是B2B)。

二,拿部分子系列产品涉水电商。

2014年,立白洗衣液参加了天猫发起的“洗衣液破世界纪录”的活动,在8月29日活动当天,立白洗衣液在天猫立白官方旗舰店线上销售18597套,共计133.53吨,总销售额高达1351464元,创下了由世界纪录协会认证的“世界上单日线上销售额最大的洗衣液品牌”的世界纪录。


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